Cigarro e televisão: efeitos da divulgação em massa

Tela de fumaça: fumar nos filmes

Por: Chris Woolston, M.S.

Assista a um filme com classificação R ou PG-13 nos dias de hoje, e você está praticamente garantido para ver três coisas: sexo, violência e cigarros. Mesmo na televisão, os vilões fumam mais vilões, os heróis fumam mais heroicos e os extras fumam por "atmosfera".

Cigarros e publicidade de cigarros chegaram até mesmo a filmes infantis, como 101 Dalmatas, O Professor Aloprado e Querida, Encolhi as Crianças. Um estudo dos 10 maiores lançamentos de bilheteria descobriu que, embora o número de cenas com tabaco tenha diminuído entre 2005 e 2009, mais da metade dos filmes voltados para crianças (PG, PG-13 e G) ainda mostram pessoas fumando.

Numa altura em que o tabagismo está desaparecendo da maioria dos lugares públicos, está fazendo um grande retorno na tela grande.

No filme blockbuster "Avatar", Sigourney Weaver pede um cigarro. Até a televisão não está imune. Muitos dos personagens da série "Mad Men" da AMC passam por reuniões de diretoria e suas esposas fumam durante o jantar e coquetéis (o que, é claro, é provavelmente um reflexo honesto do período).

No início dos anos 80, Hollywood parecia responder às campanhas nacionais antitabagismo cortando a taxa em que suas estrelas se acendiam na tela a apenas 4,9 vezes por hora, menos da metade da taxa dos anos 50, de 10,7. Mas recentemente, apesar de o uso de tabaco estar diminuindo no mundo real, a taxa de uso de telas de prata disparou para 10,9, de acordo com um estudo publicado no Journal of Public Health.

Os cigarros nos filmes são mais do que apenas adereços, diz James Sargent, MD, professor associado de medicina no Dartmouth College. Quando projetados na tela grande, eles são ímãs para o público mais jovem. Toda vez que Winona Ryder dá uma tragada em Garota Interrompida ou Leonardo DiCaprio se ilumina em Romeu e Julieta, ele diz, outra criança chega mais perto de começar a fumar.

Onde há fumaça, há ira

Sargent e outros especialistas há muito suspeitam que fumar no cinema encoraja o fumo na vida real. Agora eles têm os números para apoiá-los. Em um estudo de longo prazo com jovens adultos publicado na revista Pediatrics, os pesquisadores descobriram que mais de um terço deles fumava seus primeiros cigarros quando crianças, depois de assistir a cenas de fumo em filmes.

Em outro estudo, os pesquisadores de Dartmouth enviaram pesquisas a quase 5 mil crianças em idade escolar de 9 a 15 anos. Cada pesquisa continha questões sobre o histórico de tabagismo da criança, bem como sobre os hábitos tabagistas dos pais e amigos. Pediu-se também que as crianças indicassem quais dos 50 filmes populares eles tinham visto, seja nos cinemas ou na televisão. Os pesquisadores já haviam contado o número de cenas de fumar em cada filme, possibilitando o cálculo do número de cenas visualizadas por cada criança.

Não surpreendentemente, todas as crianças tinham visto cigarros nos filmes, alguns mais do que outros. O choque veio quando os números foram colocados juntos: em comparação com crianças que raramente viam fumar nos filmes, as crianças com maior exposição eram 2,7 vezes mais propensas a fumar. A tendência se manteve mesmo quando os pesquisadores controlaram a idade, o tabagismo dos pais e outros fatores que podem influenciar a decisão de fumar.

"É um estudo muito poderoso", diz Stanton Glantz, MD, professor de medicina da Universidade da Califórnia em São Francisco, que acompanha a representação do fumo no cinema há muitos anos. Mesmo antes do estudo, ele acreditava que a fumaça que saía de Hollywood inspirava muitas crianças a adotarem o hábito. "Suas aspirações estão lá em cima na tela", diz ele.

Quando se trata de fumar, atores e atrizes podem ser modelos mais influentes do que qualquer outra pessoa, incluindo pais e colegas, diz Sargent. "John Travolta é duro quando fuma. Os fumantes cotidianos são durões? Sharon Stone é sexy quando fuma. Os fumantes diários são sensuais? Fumar nos filmes associa o comportamento a todas as coisas que os adolescentes querem ser."

De acordo com Glantz, o fumo na tela aumentou constantemente na última década, uma época em que fumar no mundo real na verdade diminuiu. Em sua mente, a tendência não é por acaso. As empresas de tabaco, desesperadas para atrair novos clientes, diz Glantz, estão transformando filmes em comerciais.

Anúncios de tela grande

A indústria do tabaco não precisava de um estudo sofisticado de Dartmouth para ver o potencial de marketing dos filmes. Já em 1983, em discurso para sua divisão de marketing, Hamish Maxwell, presidente da Phillip Morris International, disse sem rodeios: "Eu me sinto encorajado pelo crescente número de ocasiões em que eu vou ao cinema e vejo um maço de cigarros no mãos da protagonista ", disse Maxwell. "Devemos continuar a explorar novas oportunidades para levar cigarros na tela e nas mãos dos fumantes".

No passado, as empresas de tabaco pagavam abertamente estúdios de cinema e estrelas para apresentar seus produtos. De acordo com os memorandos internos, apenas a Brown e a Williamson - fabricantes da Kool e de outras marcas - gastaram US $ 950.000 ao longo de quatro anos para colocar seus produtos na tela. Após as audiências no Congresso em 1989, as empresas de tabaco admitiram essa forma encoberta de publicidade e prometeram publicamente pará-la. (Na época, nenhum dos estúdios colocou essa política em prática.) Desde então, no entanto, o fumo nos filmes aumentou, diz Glantz. E os cineastas não estão apenas mostrando cigarros. Mais do que nunca, ele diz, eles estão destacando marcas específicas.

Sargent, por exemplo, vê algo suspeito. "Eu me pergunto por que marcas aparecem na tela se não houver quid pro quo", diz ele. "A indústria cinematográfica também oferece publicidade gratuita para a BMW? Para a Nokia? Para a Heineken ou para a Budweiser?"

A proliferação de pacotes de cigarros e outdoors nos filmes definitivamente levanta uma bandeira vermelha, diz Glantz, que especula que os estúdios de cinema e as empresas de tabaco estão fazendo acordos. "Os estúdios são muito cuidadosos com as marcas que usam".

Licença artística

Alguns internautas de Hollywood, mesmo aqueles como Larry Deutchman, que se opõem a fumar na tela, descartam tais teorias e apontam que nos últimos anos os críticos não conseguiram produzir a proverbial arma de fogo. "Só porque uma marca aparece em um filme, você não pode chegar à conclusão de que alguém pagou por ela para estar lá", diz Deutchman, vice-presidente sênior de marketing e relações da indústria para o Entertainment Industry Council. O EIC, uma organização sem fins lucrativos formada por líderes do setor de entretenimento, aconselha Hollywood sobre questões sociais e de saúde.

Um ator que agarra um bando de Marlboro provavelmente está apenas tentando moldar seu personagem, não vender um produto, diz Deutchman. "A indústria do tabaco fez um trabalho tão bom de apresentar suas marcas, as marcas chegaram a assumir um certo significado", diz ele. "Se você está tentando mostrar certos atributos, fumar uma determinada marca é uma maneira de fazê-lo."

Deutchman diz que é altamente improvável que os estúdios de cinema estejam levando o dinheiro do tabaco pela porta dos fundos. "É importante para a indústria cinematográfica estar em bons termos com o governo, e eles nunca arriscariam algo assim", diz ele. "[Pagamentos de empresas de tabaco] seriam apenas uma gota no balde".

Mas mesmo quando Deutchman rejeita a teoria da conspiração, ele se opõe ao fumo nos filmes. De fato, reduzir o uso de cigarros no cinema é uma missão fundamental do EIC. O conselho pediu aos cineastas que reconsiderem seus motivos para exibir cigarros. Eles pedem aos cineastas que considerem se fumar é realmente importante para a história ou apenas parte do cenário. O conselho também pressionou por retratos mais realistas do tabagismo. Filmes que apresentam cigarros também devem apresentar dentes manchados e irritantes, Deutchman insiste.

Mais significativamente, o EIC encorajou os estúdios de cinema a tomar uma posição clara e inequívoca contra a publicidade encoberta do tabaco. Vários estúdios, incluindo a Fox, a Warner Brothers e a MGM, agora adotam políticas contra aceitar dinheiro ou cigarros gratuitos de empresas de tabaco.

Filmes livres de fumo

Glantz procura uma abordagem mais dura. Nos últimos anos, ele lançou uma campanha para mudar drasticamente o relacionamento de Hollywood com o fumo. Por meio de anúncios (em publicações como a revista Variety), editoriais de jornais e um site (http://SmokeFreeMovies.ucsf.edu), ele pede quatro grandes mudanças:

Os filmes devem indicar nos créditos que ninguém recebeu nada de valor em troca de exibir cigarros.

Qualquer filme com cenas de fumar deve ser precedido por uma forte mensagem antitabagismo.

Os filmes devem parar de exibir marcas específicas.

Qualquer filme que retrate o tabagismo deve ser classificado como R. Como observa Glantz, "isso fará os produtores pensarem duas vezes sobre a necessidade de incluir o fumo em seus filmes por 'razões dramáticas'".

Glantz e Deutchman concordam que fumar na tela grande está fora de controle. John Travolta não precisa de um cigarro para parecer durão, e Sharon Stone não precisa fumar para ficar sexy. Mais importante, as crianças não deveriam fumar para imitar seus heróis.

Referências

Centros de Controle e Prevenção de Doenças. Relatório semanal de morbidade e mortalidade. Fumar em Filmes Top-Grossing --- Estados Unidos, 19912009. Vol. 59 (32); 1014-1017.

Dalton, MA et al. A exposição precoce ao tabagismo prediz o tabagismo estabelecido por adolescentes e jovens adultos mais velhos. Pediatria. Vol. 123

Entrevista com James Sargent, MD, professor associado de medicina no Dartmouth College

Entrevista com Stanton Glantz, MD, professor de medicina na Universidade da Califórnia em San Francisco

Entrevista com Larry Deutchman, vice-presidente sênior de marketing e relações setoriais do Entertainment Industry Council

Glantz, Stanton A. et al. De Volta para o Futuro: Fumar em Filmes em 2002 Comparado com os Níveis de 1950. Revista Americana de Saúde Pública. Vol. 94 (2): 261-263.

Sargent, J.D. et al. Efeitos do consumo de tabaco em filmes sobre a tentativa de fumar entre adolescentes: estudo transversal. Jornal médico britânico. Vol. 323: 1394-1406.

Glantz, S.A .. Editorial: Fumar em adolescentes e assistir filmes mostrando fumar. Jornal médico britânico. Vol. . 323: 1379-1380.